摘要：随着互联网和移动设备的不断发展，人类已经步入了数字化社会，数字技术的应用也为旅游业的高质量发展提供了有力的支持，旅游公众号层出不穷，成为发布景点相关的旅游信息搭建了交流传播平台，满足游客的信息需求，提高了旅游服务的质量。苏州作为著名的历史文化名城和风景旅游城市，也顺应潮流推出了一系列的旅游公众号。基于此，本文选定“君到苏州”作为研究对象，对其的内容与形式进行了深入的探讨，提出公众号要整合资源，构造一体化平台；加强互动，增强关注者的粘性；充分运用新媒体，内容标签化；结合用户兴趣，推出相关活动的意见建议。
一、引言
在互联网与移动设备普及率不断提高的社会环境之下，人类已经向数字化社会不断迈进。基于数字化技术所具有的高融合特征，数字化已经渗透到旅游产业之中，成为了旅游业高质量发展的有力支持。2021年文旅部发布《“十四五”文化和旅游科技创新规划》把科技创新作为推动文化和旅游创新发展的根本动力和主要内容；国务院发布的《“十四五”旅游业发展规划》提出要充分运用数字化等科技成果创新产品和服务方式。微信基于其12亿用户的优势成为了解实时旅游信息的主要途径。然而，作为用户了解信息的主要平台，大部分旅游公众号只停留在注册层面，并没有发挥出其对于旅游产业质量的提升效果。基于此，本文选定“君到苏州”作为公众号的案例，通过对其的内容与形式进行了深入探讨，为旅游公众号的发展提供一定的理论依据和指导建议，从而为疫情防控常态化下旅游数字化的发展提供有益的借鉴。
二、公众号建设思路
（一）充分发挥数字技术潜力，打破传统消费约束
随着当前数字技术的发展，消费逐渐转变为依托互联网的网络交易，文旅行业也依托数字技术，更好地拓展了消费者范围，打破了空间的界限。当前，苏州旅游行业的线上服务不断完善，将原先的“苏州旅游总入口”和“文化苏州云”相结合形成了全新平台。平台依据当前的消费热点，开展“总入口特惠直播”，将苏州的手工非遗和特产在直播中进行出售，足不出户就能享受到苏州特有的产品。依托数字技术，将产品生产者与产品的消费者直接联系起来，创新了文旅产品的消费模式。直播的开展不仅为当地创造了新的消费收入，使苏州入选国家文化和旅游消费示范城市；而且也让观看者对苏州有更为清晰的认知，在一定程度上也会激起人们的出行意愿。
（二）依托数字技术，打破空间界限
2021年全新推出的“君到苏州”，将苏州的景区和服务信息进行了有效的整合。充分发挥“互联网”与文旅的融合，实现能够线上预约苏州内大部分的文旅场所。依托VR和AR等数字技术实现旅游景观资源可视化，使用户可以在线上就有沉浸的体验，开展“云旅游”、“云直播”、“云展览”等线上旅游形式，让用户在家就可以欣赏到苏州特有的风景。同时依托大数据等技术，为已经来到苏州当地的游客提供“语音导航”以及附近“街巷美食”的推荐。
（三）开展夜游项目，打破时间束缚
转变游客白天游览的出行习惯，开展全天的旅游消费体验。“君到苏州”平台推出“夜游苏州”的创新模块，在模块之中游客可以查询到开展夜间游览服务的景区和文化场所，并在其中完成门票的购买。同时模块还会有一些夜游线路的推荐，帮助游客规划夜游。
（四）开展福利抽奖活动，吸引用户注意
浏览公众号的文章可知，每间隔大约半月的时间，公众号就会开展一些抽奖的活动，奖品大都为当地的特产或者是景区的门票。一般出现此类福利活动的文章内容为特产来源或景区介绍，通过抽奖的形式可以提高传播力，同时激励参与互动。通过支付奖品的代价，可以换来用户的阅读，那么就有可能引起读者购买或出游的兴趣，用几分奖品的代价换来几万份的阅读量和兴趣。
（五）依托数字技术，建议一体化平台
利用数字技术，将27项不同的旅游相关服务进行了打包，关注一个公众号就基本可以解决在苏州出行的大部分问题。在当前的疫情情况下，为简化用户的操作步骤和响应相关的防疫政策，将“苏康码”也加入到当前的服务之中，实现在进场核销订单时，订单码与“苏康码”同时出现，减少了用户的操作步骤，也缩短了进场时间。不仅潜心于为外来游客提供“一站式”的高质量服务平台，而且也不忽视当地市民的文化需求，针对当地市民开设“电影购票”模块，致力于提供当地市民与外来游客共同使用的信息平台。
三、数字化建设对策
（一）整合资源，构造一体化平台
当前不少热门景区都开设了自己独有的景区公众号，但缺少集合的旅游资源平台。首先，依托当前的数字技术，对零碎的旅游资源进行整合，节省游客收集整理信息的时间。特别是在当前疫情存在的情况下，帮助游客收集当地的防疫政策及要求，如“君到苏州”中推送的疫情专题。其次，充分利用VR、AR等数字技术，将实体的旅游景观投射到游客的屏幕之中，使游客足不出户就能体会到当地的美景。如“君到苏州”中的“云游园”和“VR实景”等多样化的形式，使游客能够更深入地了解景区的相关内容。最后，依靠大数据等数字技术，将景区周边的资源进行整合，依据当前景点实际情况，以及游客的实际需求，提供定制服务规划最优路线。最终实现使用一个公众号就可以解决大部分旅游出行信息的目的。
（二）加强互动，增强关注者的粘性
从“君到苏州”阅读量和点赞量较多的推文中也可以看出，关注者更偏好于有奖励性质的阅读。公众号可以定期开展线上活动，在推文的末尾依据推文的内容，开展相关的征文、短视频等活动，从评论和参与的用户中抽取几名送上相关的文旅产品或是景区的门票，激起用户对公众号的关注，增加用户粘性。另外，公众号的相关运营工作人员也应当对推文的评论进行关注，在必要时对用户的疑问进行回答或者对用户的留言进行简单的互动。通过与用户的线上交流能够拉近与用户之间的距离，获取好感。通过对用户的留言进行分析也能更好地理解用户的需求，以此来更好地提升微信公众号的建设，提高服务水平。因此，各类微信公众号应该关注用户的评论并对评论进行回复与互动，增强与使用者之间的交互性。
（三）充分运用新媒体，内容标签化
新媒体已经成为当前的主流媒体之一，因此旅游产业也应当抓住新媒体的特点，建立公众号进行相关宣传。不同于传统的阅读模式，在公众号之中，阅读者的注意力很容易分散，因此，文章的标题应当能够直击需求，抓住注意力。然而，在上述研究的公众号在标题上却未给出明确的标签信息。任何一个公众号的内容都不仅仅单一的集中于某一特定的方面，而缺少明确标签的提示或引导，无疑会增加用户搜寻相关信息的时间成本。因此，为了提高公众号的服务性应当对内容进行归纳整理，设定上具体的标签来进行内容的划分。在进行内容标签的划定时也要注意依照“少而精”的准则，否则就会失去以标签来划分内容的实际意义，真正能够让使用该公众号的游客通过标签来精确地找寻到自己所需的信息。另外，公众号还应当充分利用新媒体的技术优势创新文章的内容，在其中插入一些短视频等图片元素来减少单一文字的视觉疲劳，同时也可以将小程序、投票等模块嵌入文章，增强读者的参与感。
（四）结合用户兴趣，推出相关活动
公众号的关注者不可能完全浏览发布的所有文章，往往会关注较为感兴趣的话题和内容。因此可以针对关注用户和潜在用户开启调研活动，明确使用者的偏好，以用户的兴趣为出发地点，推出更多符合其兴趣的内容，提高阅读量及传播力。文章应当对使用者关注的景点进行深入地介绍，从而激发潜在游客的出行意愿，带动景点的发展。关注者还对节庆、季节和某些限定活动具有较强的兴趣，因此公众号在特定季节可以推出相关活动的推文。同时，依据不同的季节，结合当地景区特色，打造“季节限定”的旅游项目，从而提高游客复游的概率。
作者简介
廉同辉：省重点培育智库、现代服务业智库研究员，南京财经大学副教授
李思欣：省重点培育智库、现代服务业智库研究员，南京财经大学硕士研究生
张为付：省重点培育智库、现代服务业智库首席专家，南京财经大学教授
