南京云锦文化品牌IP的构建与传播对策
张为付、廉同辉、王伟伟
南京云锦是中国传统的丝制工艺品，有“寸锦寸金”之称，云锦因其色泽光丽灿烂，美如天上云霞而得名，至今已有一千六百年历史。如今只有云锦还保持着传统的特色和独特的技艺，这种靠人记忆编织的传统手工织造技艺仍无法用现代机器来替代。南京云锦位列中国四大名锦之首，因其丰富的文化内涵，被认为是中国古代织锦工艺史上最后一座里程碑，享有“东方瑰宝”、“中华一绝”美誉，2009年成功被列入《人类非物质文化遗产代表作名录》。党和政府一直以来都在加强对云锦的开发和保护，1957年建立了专业化云锦研究机构“南京云锦研究所”，2004年成立了南京云锦博物馆。
随着互联网的蓬勃发展，消费者对南京云锦的接受不再局限于传统的纸质媒体和主流媒体渠道。传统文化品牌IP化通过增强品牌在消费者心目中的品牌认同感，从而提升自身的品牌价值，实现经济变现，驱动传统文化品牌的生机和活力。随着我国与“一带一路”沿线国家的经贸和文化交流的加强，南京云锦文化品牌的脚步迈向了国际舞台，但在国内除了南京以外，南京云锦文化品牌还不够响亮，影响力有限。
文化产品IP化，是指（Intellectual Property）知识产权化，是通过智力创造性劳动所获得的成果，并由劳动者享受成果的专有权利，是一种无形财产。现在流行的 IP 现象是一种新商业现象、新商业模式、一种新的思维方法。
本文基于南京云锦文化品牌推广的现状分析，探索南京云锦文化品牌IP的构建与传播。
一、南京云锦产品文化品牌存在的问题
（一）传播媒介相对传统，传播方式缺乏新意。南京云锦作为珍贵的历史文化遗产，早在2005年便拥有了地标产品和地标证明商标。目前南京云锦文化的传播主要依靠传统媒介，信息传播多依赖于官方主流媒体，然而在新媒体时代，相比蹭上“热搜”的头条，其曝光度太小，难以吸引民众的目光；其次，博物馆的展览和时装周走秀，宣传受众群体范围较窄，接受门槛较高，很难激发民众的广泛参与和主动传播。最后，云锦文化的传播内容表达较为学术，缺乏趣味性，较难引起年轻人的共鸣。显而易见，南京云锦文化品牌整体的传播方式仍缺乏新意，传播形式、传播渠道还较为单一。
（二）品牌内涵定义不清，商品市场定价太高。品牌内涵代表品牌的核心价值，决定了商品在消费者心里的形象，南京云锦文化内涵丰富多元，但如今的云锦文化研究，多侧重于古代云锦服饰文物的复刻还原，缺乏对云锦文化内涵整体的系统归纳定义，品牌内涵定义不明确直接影响了其在消费者心中树立鲜明的品牌形象。同时，目前南京云锦的商品多选用传统的图案，缺乏与时俱进的现代元素，很难引起年轻群体的关注，且因制造工艺复杂、用料珍贵等原因，云锦商品市场价值高昂，消费者普遍认为其性价比不高，实用性不强，在一定程度上造成了市场份额的减少。
（三）品牌形象良莠不齐，侵权事件层出不穷。如今有很多企业看到了南京云锦作为非遗的价值，注册了云锦品牌商标并借此发展。市面上云锦品牌虽多，却良莠不齐，产品质量鱼龙混杂，以往甚至发生过云锦图案著作权争议、商标侵权、假冒伪冒事件。如2007年，南京某云锦织造公司利用南京云锦研究所知名度，通过不正当手段进行虚假宣传、不正当竞争。南京云锦的价值往往就体现在它的质量、民族创造性的艺术价值与历史深度上。如果品牌自身的质量存在问题又怎能让消费者信任，又如何能让品牌闻名于国内外，这不仅是品牌建设的一大障碍，更是民族史上的污点。
（四）品牌产业融合较浅，国际认知程度不高。南京云锦研究所也曾尝试与其他产业联动，从与国际知名设计师携手推出高端定制到与国内知名服饰品牌联名推出系列产品，再到与其他产业联动推出旅游景区+云锦、游戏+云锦和潮服+云锦等活动。但总的来说，其场景化传播机制还不够健全；尝试联动的产业广度和融合度还不够，仍局限在某些特定产业和层面缺少让顾客眼前一亮的产业联动模式。同时也缺少与国际品牌的深度联动推广，如今南京云锦在国际间的影响力还十分有限，欧美等发达国家的民众购买力超群，这块巨大的消费市场不应该被忽视。
二、南京云锦产品文化品牌IP化对策
（一）云锦文化品牌IP化理念设计
第一，形象定位。通过将南京云锦拟人化，创造出全新的二次元形象，一对穿着云锦制成的华丽服饰的双胞胎芸姊锦妹。作为历史上第一台花楼机，它见证了第一匹云锦的织造过程，见证了初代匠人的辛苦，也见证了云锦文化的繁荣与落寞。后来渐渐有了自己的意志，带着千万云锦匠人的智慧和中华千年传统服饰的记忆，幻化成超脱于六界的灵物。它化身成了第一位主人的样子，有着一双巧手和满腔巧思。姊姊芸娘性格温婉，待人和善，同时又有点“小古板”，坚持传统，而妹妹阿锦活泼可爱，更愿意接受新事物，对现代文化充满好奇，希望将现代文化与传统文化相结合，创造出新的云锦文化。
第二，人格塑造。芸姊锦妹是精通云锦织法的匠人，也是中华千年传统服饰的见证者，在这个全新的时代，她们希望能向更多的人传播南京云锦文化，成为南京云锦文化的守护者。她们以守护南京云锦文化为己任，在这个服饰多样穿衣自由的现代社会，让更多的人们了解云锦，喜爱云锦，将南京云锦文化发扬光大。同时芸姊锦妹也很勤奋好学，她们每天都在不断学习新文化、新知识，希望能创造出让更多让人喜爱的云锦产品，让南京云锦文化焕发新生，让更多的人参与到南京云锦文化的传承和创新中来。
（二）云锦文化品牌IP化内容创作
第一，宣传产品。宣传产品的创作可以基于“文化传承”、“文化创新”、“姐妹现代日常”三方面进行设计，通过不同活动场景的设计，将芸姊锦妹与现实联系起来，增加其真实感，与粉丝进行互动，提升粉丝黏性和忠诚度。一是可以根据姊妹不同的性格打造芸姊锦妹的表情包；二是基于芸姊锦妹独有“金陵古语”和“大姊温柔贤淑、小妹活泼可爱”的人物设定，为芸姊锦妹设计一系列“趣味生活”的语录，用于超话和粉丝互动；三是将两姊妹的形象与南京现代生活相结合，以文字、插图、小漫画的形式，将芸姊锦妹的现代日常展现出来。
第二，教育产品。通过Q版云锦匠人芸姊锦妹可以拉近和小朋友、青少年的距离，更好地进行文化传播，让青少年儿童了解云锦文化，喜欢云锦文化。可以选择制作动画片、漫画绘本，以古代和现代两个时代为背景，讲述芸姊锦妹在职场一路升级打怪时两姊妹之间的温暖小故事。还可以制作穿搭玩具，以不同种类的云锦衣服为原型，将其纸质化，小朋友通过自己的喜好将不同的配饰、裙褂进行拼接，组成自己喜爱的云锦潮流穿搭。
第三，文创产品。南京云锦文化文创产品的设计既要体现南京云锦文化的元素，同时也要兼顾实用性和美观性。首先可以利用南京云锦的珍贵性，与高端成衣制作公司合作，将南京云锦制作成高端定制成衣及婚嫁礼服等高端产品，学习国内外高端服饰品牌的推广营销模式，以此来巩固南京云锦的国际高端品牌地位。第二条：部分使用云锦，将云锦与其他材料相结合的中端线。中端线注重实用感与潮流感，比如云锦御用皇室眼罩、有云锦纹样元素的国潮衣饰等。第三条：注重云锦文化传播的“平民”线，以传播云锦文化为第一要义，产品以云锦纹样文化为基础，多为生活小物，例如：手账贴纸、奶茶、国货口红、文具、手机壳、书签、玩偶等。
第四，特殊产品。在云锦文化品牌的IP运营中，除了日常物料投送外，还可以根据云锦博物馆和江宁织造博物馆做一些特殊产品设计。例如：云锦博物馆以芸姊锦妹的形象设计机器人向导，在游戏参观时，提供讲解、问答等服务。云锦博物馆在花楼机展示区，为游客提供VR织锦体验，运用VR技术将Q版的芸姊锦妹与织机模型相结合，让游客通过VR眼镜看到云锦的织造过程。还可以与旅游服务平台合作，举办南京云锦文化研学旅行，邀请全国的青少年来学习南京云锦文化的深刻历史文化内涵。
（三）云锦文化品牌IP化运营管理
新媒体相较于传统媒体，信息传播速度更快速，传播方式更多元，受众群体也更广泛。在传播南京云锦文化品牌IP过程中，需发挥出新媒体的独特优势，充分利用新媒体的传播方式和传播途径，如网红带货、短视频、动漫和网络游戏等，能快速推进南京云锦文化品牌的传播，扩大品牌认知度。
依托南京云锦博物馆、江宁织造博物馆和云锦研究的云锦官微、官博，定期发放云锦、芸姊锦妹相关日常、长图文、连载小漫画。寻找符合南京云锦文化氛围感的流量网红签订销售推广合作协议。积极探索与其他产业合作的可能性，将品牌IP形象渗透到不同场景中，以时下最热门的产品不断点亮南京云锦文化品牌。积极参加南京鸡鸣寺跨年撞钟、夫子庙灯会、江苏卫视跨年晚会、银杏湖乐园烟火晚会等活动，增加芸姊锦妹二次元形象的曝光度，以此增强云锦文化品牌IP形象的知名度。
作者简介
张为付：省重点培育智库、现代服务业智库首席专家，南京财经大学教授
廉同辉：省重点培育智库、现代服务业智库研究员，南京财经大学副教授
王伟伟：省重点培育智库、现代服务业智库研究员，南京财经大学研究生
