南京文化品牌国外传播的策略探讨
廉同辉 张为付 高建林
近年来，城市化进程不断加快，城市间的竞争越来越体现在城市文化品牌竞争中。因此打造城市文化品牌成为了城市经营者的共识。同时，随着我国经济实力、国际地位的提升，城市文化品牌“走出去”的重要性愈来愈突出，它承载着传播中国文化、塑造国家形象的重要使命。
南京拥有深厚的文化底蕴，拥有明城墙、明孝陵、大报恩寺等历史遗迹，也有云锦、金箔、白局等非物质文化遗产。南京凭借这些得天独厚的优势，定位南京文化品牌，积极进行文化品牌国外传播。例如，2014年青奥会大大提升了南京的海外知名度。南京积极响应“一带一路”国家战略，打造了“一带一路”城市文化交流新品牌。境外社交平台“发现南京”致力于全球推介“创新名城、美丽古都”城市品牌。同时，南京主动配合国家重大节庆活动进行文化交流，积极实现南京文化品牌走出去。南京文化品牌国外传播已有一定成效，但仍存在有待改进之处。
一、南京文化品牌国外传播中存在的不足
（一）系统性战略规划缺乏
一个具有国际美誉度和知名度的城市，通常都有自己独特的城市文化名片。南京文化品牌建设缺少完整的品牌形象，没有进行统一的规划，对外文化标签多但缺乏特色鲜明的文化标志，总体上呈现出对外形象过散、缺乏个性，国外民众对其认知模糊的问题。
（二）文化内容创新不足
传统文化要经过现代诠释，注入时代精神，创造性转化，才可获得发展。秦淮文化是南京文化的代表，其背后典型文化之一的科举文化，发展受到时代背景、受众窄化、缺乏创新等因素限制；南京古琴、白局等曲艺类表演也受时代发展、表演方式、节奏等诸多因素影响，海外传播受限。
（三）传播主体不够充分
城市文化品牌国外传播主体主要有政府、企业、非政府组织、媒体、市民等。在传统媒体时代，南京文化品牌国外传播主要由政府主导，普通大众难以以传播者身份参与其中，单向的传播容易降低民众积极性，进而影响文化品牌传播力。但是随着新媒体技术的发展，普通市民也有了施展拳脚的机会，如果还是无法让全民参与实现“人人都是传播者”，城市文化传播信息共享和效果将大打折扣。
（四）文化软实力不足
发展文化软实力必须发展与文化品牌休憩相关的文化产业作为支撑。尽管南京拥有丰富的非遗文化资源，如云锦、金箔、秦淮灯会等，这些传统文化都是人类历史的瑰宝，却往往让年轻受众望而却步。因此，南京市非遗文化资源的内容通俗化问题亟需解决，否则就会造成曲高和寡的尴尬局面。此外，南京市的传播价值链尚未进一步延长，难以推动文化与其他产业的融合。随着社会的发展，旅游活动成为大众化的消费行为和开展文化传播的重要方式，如果不能实现文化和旅游高质量的融合与创新，南京文化品牌的国外传播将受限。
（五）对外传播渠道较狭窄
对外文化推广不仅要关注西方发达国家精英外交，更要把重心放到一些有历史渊源的国家和地区。在线平台所产生的用户集聚效应和扩散效应已越来越明显，新媒体已经成为全新的媒介形态，影响着人们接收信息的方式。南京文化品牌的国外推广对一些有影响力、传播速度快的新媒体则缺乏对应的关注，无法面向更多的受众。另外在传播内容、传播形式、表现方式等方面也需提升，以面向更多的国外民众。
二、南京文化品牌国外传播的提升措施
（一）发挥政府主导，做好顶层设计
习总书记提出文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信，要对优秀的传统文化进行提升，和先进的文化融合，在创新中发展，发展中创新。应加强南京文化品牌战略制定和政策导向的顶层设计，重视文化品牌建设工作，充分深入挖掘当地的城市文化内涵和精神，多角度充分挖掘多元文化。如戏剧、美术、音乐、建筑、民间艺术等南京文化元素，应提炼出更具代表性的历史文化内涵和现代人文精神，创造出特有的象征性符号和记忆。政府要引导社会各界关注参与文化品牌传播，塑造城市文化是一项需要政府、企业、民众等多主体共同参与和认可的系统工程，尤其是利用新媒体进行文化品牌的国外传播。做好品牌支持与干预，比如政策上的倾斜、资金上的支持、机制上的保障、龙头企业的培育、文化产业集群的创建等。
（二）完善政策扶持，提供良好环境
南京文化品牌国外传播不仅需要文化企业提升内功，也需要政府加大政策支持力度，提供良好的环境。对于已经具有一定品牌效应的文化企业，政府应给予适当的税收优惠和补贴。对于正在成长期的文化企业，政府可以设立企业补贴资金，给予专项资金补助和信贷贴息等支持。可以采用“培引”结合培养非遗传承人，充分利用本土教育资源，鼓励高校与文化企业开展相关合作，出台相关政策，扶持非遗传承人。
（三）持续推进创新，提升品牌内涵
南京文化品牌要注入时代精神和创新要素，加大对文化品牌的创新。在传播内容方面，强化对文化品牌的内涵挖掘。可以借助于纪录片、电影等突破语言障碍和文化壁垒，将南京文化特色与当地文化价值体系融合吸引国外民众。南京既有着丰富的自然景点，又有着大城市的街区，吸引更多海外影视来取景，通过荧幕打响南京文化品牌，突破对外传播中东西方文化差异，以吸引国外民众关注。
（四）推动产业融合，增强发展动力
推动品牌不断创新，催生产业融合的新发展模式。需要将传统文化产业内容通俗化，借助跨界融合引入创新要素，实现南京文化品牌可持续发展。如“文化+科技+旅游”模式，旅游业是文化产业的重要组成部分，也是中外文化交流的重要媒介，具有很强的带动性，极大推动了文化品牌的国际传播，文化传播的核心其实就是技术，文化的传播可以搭上科技要素，将传统文化和现代科技结合，拉近传统文化与国外民众的距离，延伸了传统文化的价值产业链。这既满足了国外民众的观赏需求，也丰富了旅游的内涵。
（五）拓宽推广渠道，提高国际知名度
南京需要拓宽推广渠道，借助国际国内重要平台，扩大南京对外文化交流。可以利用南京与海上丝绸之路的历史渊源，借助“一带一路”促进东西两大文明融合，大力发展文化贸易和入境旅游，紧跟南京市“文化走出去，旅游请进来”步伐，全方位开展对外文化交流和旅游推广。除了充分发挥政府、媒体作用外，还要关注民间外交家、协会、企业、华人华侨等对外传播主体，共同构成南京文化品牌国外传播的“多元主体”。尝试和国际知名的旅游网站合作，如与全球最大的在线旅游网站EXPE、提供全球旅游住宿服务的网站Hotels.com合作，提升国际知名度。
（六）借助新媒体传播，创新传播方式
政府应充分利用新媒体传播的特点，以技术为支撑，以内容为基石，制作精美的文化内容，加快推进文化品牌“走出去”。通过Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等新媒体平台与国外民众的互动，注重与国外民众的沟通，了解国外民众需求，使南京在国际上获得更多的曝光，加快推进南京文化品牌“走出去”。明确市场定位，将南京主要的入境旅游市场作为重点对象，利用TIKTOK等知名社交媒体进行品牌推广，将会起到重要的传播推广效应。
作者简介
廉同辉：现代服务业智库研究员，南京财经大学副教授
张为付：现代服务业智库首席专家，南京财经大学教授
高建林：现代服务业智库研究员，南京财经大学研究生
