南京市非物质文化遗产海外推广对策建议
张为付 廉同辉 杜越群
随着经济全球化的推进和城市化进程的加快，区域间的竞争除了呈现在政治、经济、生态等领域，也越来越多地体现在深层次的文化竞争中。在我国“两个一百年”长远目标的历史交汇点上，提高中华文化的感召力，并让世界人民认同中华文化已成为我国一项重大的管理决策。非物质文化遗产（以下简称非遗）作为城市中一项重要的文化资源，多产生于特殊地域环境，具有独特的民族与区域性格，能反映出一座城市鲜明的文化和艺术个性，进而激发国外民众对这座城市文化的兴趣，加深国外民众对城市文化的了解，增强国外民众对我国文化的认同感。本文通过对南京非物质文化遗产资源现状进行分析，剖析南京非物质文化遗产在海外推广中存在的问题，提出南京非物质文化遗产在海外推广中的建议。
一、南京非物质文化遗产资源现状与特点
（一）非遗资源存量丰富
南京非遗资源存量丰富、种类全、级别高。截止目前，南京先后公布了四批“南京非物质文化遗产名录”，共计登录194个项目，覆盖了民间文学，传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，传统美术，传统技艺，传统医药，民俗共10个类别，其中列入江苏省级非遗的有64项，国家级非遗11项，人类非遗代表作4项，在全国有不可小觑的地位。
（二）非遗资源地域分布广
南京共11个行政区，均有市级非遗的分布。其中秦淮区、高淳区、六合区、江宁区以及玄武区等五个行政区的非遗数量较多。就非遗类型而言，南京非遗中传统手工技艺、传统美术所占的数量最多，秦淮区在上述两项中占比尤为突出。除此之外，六合区和高淳区这两个行政区域都拥有完整的十种非遗类型，形式丰富多样。
（三）非遗资源保护有法可依
对于南京的非遗资源，江苏省和南京市政府均出台了许多政策制度对其进行保护与传承。2006年江苏省出台了《江苏省非物质文化遗产保护条例》；2017年《南京市非物质文化遗产保护条例》正式实施。在上述法律与法规的指导下，南京非遗的保护与传承又向前迈进了一大步，非遗资源的保护工作真正做到了有法可依。
（四）非遗资源传承进入新阶段
为更好地保护和传承非遗，南京市通过组织申报、评审、认定等程序，分层次建立起重点项目传承保护基地、生态保护区。并计划到2025年，建立完善不少于100个非遗传承基地、传习所。这一系列举措标志着南京非遗资源的保护与传承工作已全面进入了一个以活化传播、整体性传承的新时期阶段。
二、南京市非物质文化遗产海外推广中存在的问题
（一）非遗资源的宣传投入不足
活化与传播是非遗资源保护的关键途径。近年来，南京政府也一直致力于各项非遗资源的活化和传播。但是，由于不同类别、不同项目的非遗资源在其活化和传播的过程中投入力度不均，导致众多非遗资源在海外的知名度较低、影响力不足。以国家级非遗资源南京白局为例，目前只是依靠较少的传承人以在剧团、饭店等演出的形式进行推广与宣传，导致海外民众的关注量很小。
（二）非遗资源的整合力度不强
虽然南京各项非遗资源种类多样，但分布较为零散且发展水平参差不齐。目前南京在向海外推广非遗的过程中未能根据各项非遗资源的共通性、相似性将它们充分整合利用并构筑成一个资源共享体。例如，在宣传中仅依靠各行政区或者各街道举行一些民俗文化活动，这样小规模的宣传影响力有限，会使得国外民众没有真正体会到民俗文化活动的文化艺术价值。从而导致整体非遗资源在海外推广中缺乏规模效应，竞争力偏弱，难以在海外扩大知名度。
（三）非遗资源的保护与利用不平衡
在保护中利用和开发非遗项目是我国对非遗资源保护工作的重要方针。但在如今产业化、商业化的非遗保护之路上，南京的一些非遗资源在产业化的进程中却出现滥用现代科技，本应进行的“生产性保护”，却只剩下了“生产”，而未见“保护”。例如，金银细工制作技艺，本要求所有的几十道工序全部需经由手工完成。但由于现代技术的出现，金银细工制作采用工业技术生产而成，导致金银细工精品的缺失，艺术性大大降低。这种“只生产不保护”的非遗商品在海外推广，会对南京非遗造成伤害，让海外民众产生负面印象。
（四）非遗资源的文化认同感低
由于存在文化差异和翻译准确性等问题，使得南京非遗项目在进行海外推广时常会遭到海外民众的误读、增值解读或是减值解读，导致海外民众对于南京非遗，尤其是对传统医药、传统戏剧、民间文学等非遗项目的认同度较低。以传统戏剧为例，南京经典越剧《红楼梦》常被翻译成“The Dream of Red Mansion”，而这里的“Red Mansion”直译过来是“红色公寓”的意思，但其实“红楼”是指“女儿楼”、“闺阁”的意思。海外观众可能会因为未能理解台词其中的含义，从而对非遗项目产生误解并难以形成共鸣。
（五）非遗资源的IP化跨界融合未有效实现
当下海外受众群体趋向年轻化、时尚化、个性化，但南京非遗的发展模式仍主要以“作坊+传承人”的传统形式为主，非遗传承人停留在自己熟知的技艺范畴中，不愿冒险涉足新领域，导致非遗项目品种较为单一、缺乏创新。如南京剪纸在创新开发已有了一些尝试，但基本都是一些简单图案在瓷器、布艺、装饰画等物品上的应用，题材较为陈旧，开发品种较少，未能形成非遗IP的跨界融合发展模式，难以满足海外受众的需求。
三、南京非物质文化遗产海外推广的建议
（一）优化宣传路径、扩大南京文化品牌的影响力
随着互联网技术飞速发展，科技化趋势日益明显，南京非遗可利用“互联网+”的模式来加大宣传力度。可以尝试开通南京非遗Twitter、Facebook、YouTube、Instagram账户、开发南京非遗APP等，借助华侨、留学生等力量在各大社交平台制造话题、与网友产生互动，不断扩大传播“朋友圈”，从而加深海外民众对南京非遗资源的认知和了解，拓宽传播人群，进一步扩大南京非遗的国际影响力。
（二）整合非遗资源、丰富南京文化品牌的内涵
南京非遗资源可以根据各种类资源的特点和价值进行整合，形成从“点”到“线”再到“面”的提升，进而最终实现一加一大于二的整体性效应。例如，通过将各区域民间文学整理编排成系列话剧或舞台剧等形式，同时利用全息投影、AR以及VR技术等，打破时间、空间界限，营造一个虚拟与现实相融合的奇妙场景，将枯燥乏味的故事场景更加生动有趣地传达给海外民众。
（三）完善保障机制、提供南京文化品牌的保障
南京非遗产业化、商品化的道路上，必须要遵循保护工作的一些既定原则，以不破坏非遗项目的本真为前提。南京政府及相关部门可以通过完善非遗品牌的保障制度以及相关激励政策，从而把控非遗产品的质量，避免质量低劣、艺术性低的非遗产品流入各国市场，损害南京非遗品牌形象。例如，政府可以对专注于非遗产品开发和设计的公司提供相对优惠的政策或资产援助，鼓励他们将南京非遗元素融入到生产的产品中，并且最大程度的保留非遗的文化特色。
（四）加强国际交流、提升南京文化品牌的认同感
加强国际交流是向海外推广南京非遗资源的必要方式之一。南京非遗资源可以凭借 “走出去”的文化交流方式，积极搭建文化交流平台，有效提升国际影响力和竞争力，促进海外民众对南京非遗资源的理解和文化认同感。以及通过了解、收集海外受众的需求，在立足海外当地文化风俗，保留传统非遗元素的同时尽量满足不同海外人群的审美要求。例如，南京表演类非遗项目也可以在考虑保留非遗艺术核心的前提下融入了现代化表演形式，从而调动国外民众的观看兴趣，以增强国外民众对于南京非遗的了解以及认同感。
（五）探索非遗IP跨界融合，拓宽南京文化品牌的领域
在互联网时代背景下的发展，非遗主题IP应体现出其强大的生命力。南京非遗的自主创新和继承模式不应局限于自身创造的话语系统中，需要加强探索非遗的跨界整合营销，并从根本上找到以文化和艺术为基础的发展模式，才能更好地拓宽非遗市场。以南京剪纸为例，可以大胆尝试与国外影视公司进行合作，联名推出以动画人物为主题的系列南京剪纸等，并开发动画人物的非遗IP形象，从而打造属于南京非遗的“国潮”。
作者简介
张为付：现代服务业智库首席专家，南京财经大学教授
廉同辉：现代服务业智库研究员，南京财经大学副教授
杜越群：现代服务业智库研究员，南京财经大学研究生
