构建“江南文脉”文旅消费圈，打造文旅产品矩阵——长江经济带江苏段文旅融合发展对策研究
宣超 李永乐
摘要：长江经济带文旅融合发展是长江文化资源通过旅游产品的不同商业模式融入长江经济带市场体系的过程。长江经济带江苏段文旅融合需要紧扣文化产品生产特征及旅游产业消费特色，精炼江南文化特质与旅游空间的结合点，构建“江南文脉”泛IP文旅产业链，针对不同旅游资源进行不同等级的IP赋值，形成耦合式“江南文脉”文旅消费圈，以“文”带“旅”，以“经”护“文”，将长江经济带江苏段建设成为江南文化IP消费网络核心区和长江文化产业链轴心区。
文化和旅游是长江经济带江苏段贯彻新发展理念的重要产业领域。紧扣文旅产品生产过程特殊性，强化江南文化符号的共鸣消费，加快形成以“江南文脉”文旅消费圈为标志的长江经济带江苏段文旅融合发展新亮点，打造江苏段核心文旅IP产品矩阵，促进文化消费时代长江文化带经济自洽，应成为推动长江经济带江苏段高质量发展、形成江苏文旅产业压倒性优势的“杀手锏”，最终成为新消费时代全省经济“双循环”的重要路径和有力抓手。本文将从核心竞争力、商业模式等方面，对长江经济带江苏段文旅项目发展模式进行梳理，为长江经济带江苏段文旅融合发展提供政策建议。
一、长江经济带江苏段文旅融合现状
（一）优势：产业资源禀赋优异
首先，文旅资源积淀千年。一个地区文旅融合发展的自然禀赋特征在于历史文化资源和自然风光的有效结合，而长江经济带江苏段旅游资源丰富，且长江文化符号仍活跃于日常生活，具有文旅融合发展的天然资源优势。作为长江文化的重要组成部分，以江苏省内城市为空间载体的江南文化借助诗词歌赋、戏曲小说、书画文玩等形式存续千年，已融入省内各地空间美学、生活美学之中。长江经济带江苏段积淀着国家级的文旅资源宝藏，千年来江南文脉绵延不绝，南京更是被评为“世界文学之都”，相关文化资源与当下现存的不同类型旅游空间均有联系，具有打造文旅融合产品矩阵的天然优势。
其次，市场资本厚积薄发。江苏省文化产业成长迅速，江南文化资源在旅游领域的资本化进程极具市场竞争力，文旅产品的打造具备坚实的技术基础和资本基础。第一，江苏省文旅产业产出不断扩大，文旅融合基本盘形势喜人，投资主体多样化。据江苏省文旅厅公开数据显示，2019年度文化产业增加值103.5亿元，2021年省内重点文旅项目竣工18个，涉及到长江文化主题的文旅项目投资完成额达到327.3亿元，从投资方种类看，国有资本为主力，民间资本为有利补充。第二，省内文旅产品设计运作机制逐渐成熟，旅游空间文化赋值能力突出，消费者满意度极高。根据江苏省文旅厅最新公布数据显示，各地文旅产品颇具地方特色，文化体验类产品成热点，各大文旅场馆在文旅产品运营中中积累了大量的文化符号大众化的工作经验，现已成型的22条江苏美丽田园乡村游赏线路，为沿江地区打造长江文化符号体验项目提供了良好的空间基础。第三，文旅融合沉浸式产品取得市场成功，为长江经济带特色文旅融合产品设计提供优质样版。各地文旅系统推出文化遗产旅游、展演旅游、旅游演艺等文旅产品，打造沉浸式体验文旅产品，如南京牛首山、镇江西津渡等地体验活动提升了“一日游”文旅产品吸引力。
最后，人才禀赋颇具优势。江苏省内艺术类和财经类院校均属国内领先水平，积累了国内首屈一指的文化产业创意阶层和优秀的财经类运营人才，为长江文化带江苏段的文旅融合产业化进程提供了大量具备文化产品创造能力且懂得市场规律的文旅产业运营人才。同时，江苏省内文化产业运营平台国资背景雄厚，与各大高校和研究院所存在着天然的人才共享同盟。据文旅厅公布数据显示，江苏省内文化产业专业技术人才达到23309人，其中正高级职称人才1018人，副高级职称人才2768人；江苏省非物质文化遗产保护专业技术人才381人，其中正高级职称人才16人，副高级职称人才70人。高级技术人才的集聚为文旅品牌专业化创意和运营提供了重要的发展基石。
（二）机遇：顶层设计方向明确
长江经济带相关区域规划属于国家级政策设计，其中，关于生态文明建设先行示范带的战略定位方向明确、落实有力，为江苏段沿江文旅融合发展创造了良好的先决条件。相关规划实施以来，各地各部门皆扎实推进长江经济带绿色高质量发展以及长江文化带的持续发展，《“十四五”长江经济带发展规划实施方案》和《“十四五”长江经济带综合交通运输体系规划》是由国家发改委组织编制，今年4月份《实施方案》已处于征询意见阶段；同时，《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》已经中央全面深化改革委员会第十八次会议审议通过，印发后国家发改委将会同有关方面切实做好贯彻落实。
（三）劣势：市场主体短板明显
江苏省内企业资本及人才储备短板较明显，对于短期内市场扩张可能产生不利影响。江苏省内文旅相关上市公司数量较少，对于当下市场化扩张形成一定阻碍，市场主体培育需要进一步加强。同时，文化产业人才分布中，企业中高级人才规模（1384人）明显少于事业单位（2402人），鉴于文化产品矩阵对人才技术水平要求极高，省内企业当前的人才储备尚不能满足文化产品市场化运作及快速的品牌扩张的需要。
（四）风险：耦合协作机制待完善
长江文化江苏段的“江南文脉”产品矩阵放眼整个经济带应是拧成一股绳，“组合拳”出击为宜，但由于江苏省内地市、县域经济异常强大，且地处南北分界具有明显的地域文化差异，省内各地市之间对于地方文化IP资源的开发利用仍处于各自为政，没有形成耦合协同态势，不利用区域性IP品牌的形成。
二、长江经济带江苏段文旅融合发展对策
（一）发展目标
紧扣文化产品生产特征及旅游产业消费特色，以构建“江南文脉”原创IP产业链为基础，通过“江南文脉”系列文化景区品牌建设，串联省内沿江地区，形成耦合式“江南文脉”文旅产品消费圈。以“文”带“旅”，以“经”护“文”，将长江经济带江苏段建设成为江南文化IP消费网络核心区和长江文旅产业链中心。
（二）发展路径
第一，深挖省内江南文化符号资源体系，实现区域协同运营，打造“江南文脉”文旅产品矩阵
（1）创意主体方面。文化艺术的市场化需要专业的创意阶层进行IP开发，江南文学、书画和建筑艺术均极易大众化复制，是不可多得的文化产业原生资源，应大力推动大中专院校及各类艺术创作团队参与传统江南文化资源IP化进程，同时鼓励创意阶层对改革开放后省内文化产品典型符号进行整合，凝练“江南文脉”内容资源新选项。（2）市场主体方面。培育深耕江南文化资源的创意企业主体，省内以“江南文脉”为整合基点，鼓励企业深挖沿江各地文化与旅游消费的市场结合点，对江南传统文化IP进行品牌方阵构建，特别是将文化符号的共鸣赋值于当下的体育旅游消费。对与景区文化内涵相关的文化产品生产进行选择性扶持，重点关注与“江南文脉”符号相关的内容创作生产、新闻信息服务、文化传播渠道、创意设计服务、文化投资运营和文化娱乐休闲服务。（3）管理运营方面。通过省政府层面协调，实现公共服务一体化，各个地市互通文旅资源，积极推进内部旅游联动协作规划，打造“江南文脉”旅游联合信息平台，并且对外进行“江南文脉”双重旅游目的地品牌宣传推广活动，形成定期旅游策划联席会议制度，合作建设省内旅游集散体系，完善省内旅游整体服务能力。
第二，进行省内景区分类定位，矩阵式运营“江南文脉”文旅消费品牌
（1）区域聚焦型：成熟景区主线IP大众化。近郊成熟景区，如周边交通便利且紧邻市区的森林公园，近年来已具有一定文旅资源口碑度和美誉度，可作为吸引外地游客的“江南文脉”主要品牌景区，可以与户外休闲活动相结合，主打“2日休闲”消费服务模式。可在维持当前景区基础项目不变的基础上，针对文旅产品核心消费群体年轻化、社群化的特殊性，同时兼顾“2日休闲”消费客单价较低的客观情况，重点开发“强社交性、中技术性、低支出性”的短期特色游览路线和户外运动（如野营露宿、登山、速降、攀爬、探洞、摄影写生等）。（2）主题延伸型：新兴景区特色IP市场化。针对空间设计见长但特色IP市场影响力较弱的景区，如江苏园博园，可将所包含的长江文化元素与空间本身一同进行规划，除以各景区为主题定期举行特色活动外，亦可以空间景观为依托，对特色文化元素进行市场推广活动规划，如以全地区视角规划大型户外参与性活动，形成户外产品综合展示平台，统筹全区文体旅相关非营利性组织、企业进行进行综合项目展示，同时促进相关资源方的信息交流，助力文旅产业全产业链上下游企业战略合作态势，形成市场机制下的区域竞争合力。另外，江苏从古至今文人墨客层出不穷，唐诗宋词中的江苏地方符号比比皆是，当下市场中“大语文”相关泛IP项目相对稀缺，长在江苏“江南文脉”IP品牌矩阵中可做特色产品，以国内一流标准进行软硬件建设，率先打入市场，快速树立起区域品牌优势，将在未来充分抢占行业高增长红利。从当下旅游景区结合度来看，江苏园博园之类的远途长假消费者落脚景区可与之相匹配。针对远途长假旅游中的家庭文教型消费者，并且与中山陵的消费内容相区别。（3）文化扩展型：天然景区公益IP资源化。针对江苏省多处天然小型景区设施便利且易于打造宜古宜今的文化氛围的特征，可进行城市周末休闲地的新IP赋值，以当地公益性历史资源酝酿“江南文脉”新IP，充分利用天然风景生态优势，打造现代江南文旅口碑；另一方面，针对远途长假落脚点定位，实现旅途时间的增值，打造符号消费品牌。支持自下而上的山庄发展模式，各大风景区的特色自然资源、特色餐饮。借助江南文化在整个中华文化圈的影响力，通过市场手段强化江南文化的大众消费共鸣，结合江苏雄厚的旅游产业基础，构建“江南文脉”文旅消费圈，打造长江文化文旅产品矩阵，定能将江苏打造成为长江经济带文旅融合发展高地。
作者简介
宣 超：现代服务业智库研究员，南京财经大学讲师
李永乐：现代服务业智库研究员，南京财经大学教授
