新冠肺炎疫情对房企营销的影响及应对建议

（中国江苏网2020-03-06刊发）

吕立刚  李永乐

新冠疫情爆发以来，诸多行业都受到了不同程度的影响，房地产行业也遭受了巨大的冲击。房产“零成交”“断崖式下跌”，房企面临着资金链断裂的风险。同时，在此次抗击疫情“居家隔离”的过程中，不同群体对于住房的需求产生了新的变化。因此，如何降低疫情对房地产行业的负面影响并针对疫情期间出现的住房新需求开展营销，已成为了当下社会广泛关注和行业热议的话题。

一、新冠肺炎疫情对房企营销的影响

（一）线下营销基本暂停

1月26日，中国房地产业协会倡议房地产开发企业暂停售楼处销售活动，严防疫情扩散。房地产开发企业纷纷响应国家号召，相继暂停了售楼处的销售活动。突如其来的疫情，让传统的“坐销”、“案场”的营销模式无法实现，房产营销进入至暗时刻。超过60个城市住建部门发布通知，暂停商品房销售。据招商银行研究院报道，在商品房销售活动基本停滞影响下，春节假期后商品房销售面积同比增速修复速度远低于历史同期水平。2月1日至23日，商品房销售面积同比大减83.3%。据南京网上房地产平台及《现代快报》等媒体统计， 2月1日至2月24日，南京住宅仅成交1950套。而1月份，南京新房成交数据为4858套，但这一数据也比2019年12月份下降近57.8%。

（二）线上营销效果不佳

为了应对疫情对房产营销的影响，部分房企将营销案场改为线上营销，通过其自建网站、微信小程序及第三方平台等多种方式搭建“线上售楼处”看房选房渠道。据CRIC（中国房地产决策咨询数据平台）统计，目前TOP200房企中已经有143家积极重启或开放了线上售楼处。其中，TOP100以内的发起线上售楼处的企业高达92家，TOP100到TOP200之间的房企有51家。线上售楼处的表现形式主要有传统线上文字、图片和视频展示楼盘及新兴的直播看房。但总体来说，由于房产交易涉及的资金规模大，居民对线上购房的意愿不强，大多数线上售楼处在起步和试水阶段，线上售楼处的主要功能仍然是以“拓客”为目的的项目推广展示和找客平台。

二、新冠肺炎疫情下房企面临的困境

（一）销售不畅，房企面临资金链断裂危机

疫情爆发后，房企暂时关闭了售楼处，线下销售基本无望，尽管部分企业开启了线上看房选房模式，但成交效果并不理想。疫情期间购房客不能实地购房，导致成交量急速下降，加剧了房企现金流压力，也给房产投资增加不确定性。我国很多房企都是高负债运转，高负债就意味着房企需要有不断的资金流入，一旦产品出售困难，房企将面临没有资金还债而引发债务违约。特别对于资金链比较紧张的一些房地产开发商，资金运转对销售回款的依赖性强，新冠疫情后房地产销售几乎冰冻，近期几乎没有回笼资金，面临着资金链断裂的危机。

（二）复工风险，房企传统方式拓客有阻隔

2月26日，住房和城乡建设部办公厅发布《住房和城乡建设部办公厅关于加强新冠肺炎疫情防控有序推动企业开复工工作的通知》。通知表示，低风险地区要全面推动企业和工程项目开复工，中风险地区要有序推动企业和工程项目分阶段、错时开复工，高风险地区要确保在疫情得到有效防控后再逐步有序扩大企业开复工范围。河南、陕西、江西省等地发文通知推动房地产和建筑业有序复工复产。目前，多家房企已经陆续复工，作为上下游连接产业最多的行业，房地产行业属于劳动密集型行业，复工后聚集性疫情风险可能加大。对于房企营销来看，传统的“坐销”、“案场”的营销模式无法避免地需要人员密切接触。原本有计划的购房者出于对自身的健康考虑，为了避免传染新冠病毒，可能仍然会选择推迟购房计划。

三、房企应对后疫情时期的营销建议

（一）把握原有刚性需求，抓住新增客户群体

尽管受疫情的影响，房地产行业处于艰难时刻，但从整体来看，买房的需求是始终存在着的，只是被暂时压制。特别是对于一、二线城市来说，刚性住房需求依然旺盛。此外，在此次抗击疫情过程中，一些城市、社区管理禁止租客进入小区，对很多租房者心理上造成了较大的冲击。具有一定经济能力，但尚未购房的人，经过这次疫情后会增加购房的需求和意愿。预计在疫情逐步得到控制后，楼市将会普遍回暖，被压制的刚需和新增的刚需叠加堆积并全面释放，房地产市场的刚性需求进入反弹期。因此，未来一段时间，房企的营销应该重点把握刚性需求。适当给予价格优惠，不仅可以释放原有被压制的刚需，而且可以激发一部分未来刚需，因为房企的价格优惠相当于降低了首付。

（二）重视新增改善需求，注重住房品质宣传

在与疫情抗争居家隔离的日子，居民更加认识到住宅的采光、通风、园林布局、医疗等配套设施的重要性。此外，在局促的住房空间中，不同年龄段家庭成员对空间需求各异，孩子需要空间上网课，上班的人需要空间居家办公，而老年人需要一定的活动空间来提高免疫力，家庭成员间对住房空间争夺，会引发一定的家庭矛盾。因此，经过此次疫情，人们对舒适度高、居住环境健康，物业服务好、社区配套智能化程度完善的大户型住房会更加青睐。预计在疫情结束后，市场将新增比较旺盛的住房改善性需求。未来房地产企业应抓住机遇：一方面，开发出低密度、套内空间布局合理（南北通透、有书房、主次卧室均配有独立卫生间）、外部配套完善（建筑品质与园林环境、医疗设施）、绿色健康的高品质住房产品；另一方面，在产品营销时，应注重并强化以上涉及住房品质方面的宣传。结合疫情负面影响宣传住房品质更容易戳到潜在购房者的内心，进而引起共鸣、获得理解和支持，为实现成交奠定重要基础。

（三）融合线上线下平台，实现疫情影响不断档

住房产品属于大宗资产交易，涉及的资金规模大，居民对线上购房的意愿不强。再加上目前房企自建及第三平台线上售楼处，无法形成完整的线上交易闭环。形成了咨询人数少，成交无望的尴尬局面。因此，应将房地产线上营销方式和线下营销方式有机融合，建议通过线上活动保持客户粘性，提前锁定客户抢占市场，待疫情解控后，加快供货，回笼资金。2月25日，杭州市住房保障和房产管理局下发《关于积极推进商品房全流程网上销售工作的通知》，要求通过网上发布信息、网上登记报名、网上公证摇号、网上公开选房、网上预约登记五个方面工作进一步完善、畅通全流程网上销售通道。从长远来看，未来随着5G和AR/VR技术的不断发展应用以及市场的持续成熟，线上售楼处或将成为房产销售的重要助力者。

 

作者简介

吕立刚：现代服务业智库研究员，南京财经大学副教授

李永乐：现代服务业智库研究员，南京财经大学副教授

 

原文链接

http://house.jschina.com.cn/lsyw/202003/t20200306_6545007.shtml