疫情之下，酒店业如何先“入”为主

钟静  万绪才  刘泽华

2020年初的新冠肺炎疫情对我国社会健康构成了很大挑战。针对新型冠状病毒的高传染性特点，我国政府采取了严格的措施控制人员流动。自1月23日至1月29日，31个省份先后启动了重大突发公共卫生事件一级响应。从全国疫情新增趋势图来看，1月20日至2月17日24点这一时段中，2月12日疫情达到高峰值。之后，确诊病例呈下降态势，治愈病例呈上升态势。总体来看，疫情向好，但对我国经济的影响仍在持续。

一、新冠肺炎疫情对酒店业的影响

（一）酒店业入住率大幅下滑

酒店业入住率从2020年1月24日后大幅下滑，大批预订取消，很多酒店的入住率直接跌到零。华美顾问机构首席知识官赵焕焱表示，据不完全统计，春节以来各大酒店入住率下滑80%以上，有的入住率不足4%，比2003年非典期间的30%-40%还低。从酒店业资产结构来说，以客房为代表的固定资产往往占据主体。客房入住率大幅下降，意味着酒店主营业务的现金流入量大幅减少，这无疑会影响到酒店的生存。

（二）酒店业入不敷出问题严重

虽然收入大幅下降，但酒店每日的营业成本却居高不下。一般来说，酒店销售费用和管理费用等是酒店营业成本中占比较高的部分，另外税金也占据一定比例。销售费用方面，间接销售渠道的销售成本较大。有数据显示，由于消费者预订习惯的改变，83.23%的酒店OTA渠道预订量占比在逐年增加，然而OTA渠道较高的销售佣金，使得高端酒店的利润空间更小，中小酒店更是不堪重负。在突发的疫情面前，酒店业不仅订单急剧下滑，同时存在大批量退订，这些间接渠道所产生的费用对于酒店来说，也是一笔很大的支出。

管理费用方面，目前主要的问题是租金支付、员工工资的支付存在困难。由于酒店业的服务不可贮存，如果客房没卖出去，相对应的服务就不能创造价值，但酒店仍然要支付租金和员工工资。税金方面，根据新的企业所得税法，一般情况下，规定企业所得税的税率为25%的法定税率。另外符合条件的小型微利企业，减按20%税率征收企业所得税。总体来看，酒店业成本居高不下，利润空间小，疫情的出现使酒店入不敷出的问题日益严重。

（三）中小酒店问题突出

根据《2017中国大住宿业发展报告》，截止2016年年底，经济型档次（相当于二星级及以下）的住宿设施为24.8万家，占比58.7%，客房数为915万间，占比60%。因此中小酒店群体在酒店业结构中仍然占据重要比例。然而，这些酒店大多为单体酒店，且在经营管理中存在较多的问题。在疫情面前，受现金流的影响，往往不堪一击。很多中小酒店纷纷陷入窘境。

二、酒店业如何先“入”为主

从酒店行业外部来看，政府和OTA渠道在减少酒店业支出和提供贷款等方面提供了很多有利支持。政府已采取多项措施减轻企业（包括中小微企业）的负担，包括减少企业管理费用（员工薪酬）、减免税负、减免租金、增加企业现金流等方面。OTA渠道方面，这一突发公共卫生事件为整个旅游行业带来的影响。公开信息显示，疫情发生以来，众多商家承受着客服爆线、资金告急等多重压力，OTA平台在协助用户退款中合计垫资已超10亿，协助商家减免佣金、使用费等成为控制成本的首波主要措施之一。

那么，疫情之下，酒店业如何增加经营性现金的流入，实现先“入”为主，这是酒店业当前需要面对的根本问题。

（一）开展市场调研，掌握顾客需求

疫情发生之后，顾客对酒店的需求有哪些变化，这需要进行充分的市场调研。考虑到疫情，可采用网络调查方式。另外也可结合OTA渠道的网络预订情况及顾客点评开展分析。从目前携程网的预订情况来看，钟点房的市场热度较高，预订较多。酒店其他房型，尽管降价销售，但预订很少。从顾客网评来看，比较重视酒店的消毒清洁工作。通过市场调研，可以及时获取一手资料，这对于酒店业销售业绩的提升非常重要。

（二）开展市场细分，制定多种营销组合

在市场调研的基础上，可进一步开展市场细分，提供相对应的营销组合。市场是不断变化的，如果产品一成不变，势必不能在市场竞争中占据优势。现阶段部分酒店结合市场需求，已推出性价比较高的隔离房、长租房等。降价是目前很多酒店采用的营销策略，但实际效果并不好。因此，需要针对不同市场群体的需求，从产品、价格、分销渠道及促销方面采取相应的营销组合方案。

（三）重视餐饮市场，注重品牌打造

受疫情影响，人们外出就餐受到限制，餐饮外卖受到青睐。部分酒店已开始从事餐饮外卖工作。酒店业应重视这一市场，运用已有的餐饮服务资源，开辟新的创收途径，增加盈利。经营过程中应树立酒店餐饮特色，致力于餐饮的品牌化打造，提高酒店餐饮的知名度。通过餐饮外卖，可以收集顾客资料，酒店也可以在送外卖的同时附上酒店宣传手册，为酒店积累潜在顾客。需要注意的是，餐饮外卖是酒店在疫情时期的应急对策，随着后续经营的恢复，酒店餐饮的销售仍将会以内部销售为主。

（四）提升防护能力，建立评价体系

为了给顾客提供安全健康的住宿设施，酒店业需要提升防护能力。这可以从两方面着手：一是加强员工防护技能培训；二是建立酒店业防护能力评价体系。虽然现在各地复工复产，但由于疫情没有被完全制服，再加上防护物资的缺乏，酒店业的经营状况很难在短时期内得到改善。对于酒店业来说，经营淡季是加强培训的最好时机。酒店管理者可通过线上课程和线下培训等多种方式强化员工的消毒防护知识，以增强员工的服务技能。

从行业层面来说，建议构建酒店业防护能力评价体系。目前的星级饭店评定标准中，虽然对设施设备、服务质量、清洁卫生、维护保养有一定的要求，但对酒店防护能力的重视程度尚显不足，这使得酒店业在应对疫情时，显得力不从心。建议将防护能力评价从星级标准中分离出来，以显示其重要性和基础性。在评价防护能力时，可从防护设施、防护物资储备、防护措施执行、防护知识培训等方面进行。从长远看，这对于增强酒店业的竞争力和酒店业持续发展是非常重要的。

 

作者简介

钟静：现代服务业智库研究员，南京财经大学副教授

万绪才：现代服务业智库研究员，南京财经大学教授

刘泽华：现代服务业智库研究员，南京财经大学教授