非常时期，公众的消费行为更需理性疏导
张敏
在重大疫情、自然灾害等发生的非常时期，消费领域或多或少都会出现非理性的过激行为。2003年“非典”期间的碘盐抢购潮，2011年3月日本大地震后的抢购食盐等，而这一次则是抢购“双黄连”。相关抢购事件，不仅折射出社会公众不同程度的心理危机，而且诱发了社会公众更大程度和范围的恐慌，并在一定程度上干扰了疫情的防控工作。所以，必须尽快通过不同方式对公众的消费行为进行理性疏导。
一、非常时期公众消费行为的非理性表现及其诱发机制
（一）从众性消费行为
随大流行事是一种最简单、最省力的消费决策方式，其特点是：（1）很少或不进行信息搜寻；（2）很少或不进行选项评估。从社会认知理论的角度看，从众性消费行为源自于个体认知体系中关系图式所发挥的作用。消费者在过往的消费过程和生活阅历中积累了大量关于特定消费情境的关系图式，一旦出现能够激活关系图式的外部刺激，如临时促销活动、抢购场面、相关群体的鼓动、敏感的信息等，消费者的从众行为就会被激发，唯一的解释就是“我就要这样去做”，甚至无须任何理由去解释。特别是在与疫情相关的大量信息的反复刺激下，公众的注意力、记忆力都处于紧张状态，一有风吹草动，所有与此相关联的关系图式都将被迅速打开，并诱发广泛的从众行为。
（二）冲动性消费行为
德国哲学家叔本华指出，人的思维有一半是无意识的，这些无意识思维对人们行为的影响无处不在。而意识对无意识的作用表现为：（1）寻求满足无意识冲动的途径；（2）调节无意识冲动和社会规范之间的冲突，避免机体受到外部伤害，这一过程至少包括两个阶段，即外部刺激激发消费者内心冲动和消费者内心冲动导致相应的冲动性消费行为。一般地，由于外部力量相对强大，意识的调节往往表现为对无意识冲动的压抑，但受压抑的冲动并不会完全消失，仍会潜伏在无意识需求的深处。在疫情的非常时期，平日里压制冲动的外部力量会被削弱，冲动便作为触发开关源源不断地将原本属于意识层次的相关信息，如消费者以往经历的购物恐慌或者对购物恐慌的想象等，转移到无意识思维之中，使消费者在无意识状态下的冲动行为愈加明显。
（三）快速性消费行为
疫情未完全结束前，在公共场所逗留、购物多多少少都会有被感染的风险，再加上部分小区/片区封闭管控措施以及部分商品临时性短缺问题的助推，公众的购物行为往往会演变成为其对所接收到的外部诱因的一种自动性反应，效率极高，且不会对其做任何修正。这种快速性消费行为是由深藏在消费者认知体系之中的时间成本关系图式所诱发，且消费者所处环境越是动荡，环境信息越是不确定，消费者就越是需要借助其无意识的评价系统（快速判断）而非有意识的思维（理性判断）来指引或激发其购买行为。于是，我们也就不难理解人们在面对与其积极（消极）态度相一致的事物或外部刺激时，会做出瞬间的接近（回避）反应，而不须经过任何理性思考的现象了。在日常实际的消费过程中，这种现象也是频繁出现的。
二、非常时期公众消费行为理性疏导的对策建议
（一）对疫情进行科学化解读，提升公众消费的认知理性
网络自媒体的普及，使得公众的朋友圈里满是各色各样的“专家”、“消息灵通人士”，关于能够“有效防治疫病”的商品、偏方、土法花样迭出，消费者在无法辨别真伪的情况下，只能是“宁可信其有”。因此，要坚持公开透明，及时客观地向社会通报疫情态势和防控工作的进展情况，统一发布权威信息。要采用通俗易懂的方式科学宣传疫情防护知识，提高公众对于疫情疫病的科学认知和自我保护意识，引导公众理性购买与疫病防治有关的商品。
（二）对舆情进行法治化规范，提升公众消费的态度理性
法治是我们党治国理政的基本方式，也是应对重大公共卫生突发事件的重要手段。2月5日，中央全面依法治国委员会第三次会议审议通过《中央全面依法治国委员会关于依法防控新型冠状病毒感染肺炎疫情、切实保障人民群众生命健康安全的意见》，为疫情防控工作提供了有力的法治保障。要依法利用各类媒介平台，以灵活多样的宣传形式加强信息交流，保障公众的知情权，同时确保疫情信息公开透明、避免不实信息扰乱公众心态引发社会恐慌。
（三）对商情进行数字化整合，提升公众消费的行为理性
疫情发生以来，出现过口罩、消毒液、医用酒精、双黄连甚至部分食品短缺的现象，这一方面是由于购买波峰突然出现而相关商品的正常产能无法及时填补需求的巨大缺口，另一方面，是由于相关商品调配的不均衡，而局部地区消费者的抢购行为则进一步加剧了供给侧的失衡，并诱发更大范围的抢购行为。前者可以通过突击增加产能的方式实现缓解，而后者则可以通过协调汇聚国内各类商情网站平台的数据信息，充分发挥电商线上下单，线下配送，人员流动少的优势，以尽可能少的资源投入实现商品资源和配送系统的优化整合，打通疫情防控服务群众“最后一公里”，助力公众的消费行为回归理性。
当前，新冠肺炎疫情的防控处于关键时期，战胜疫情，需要社会各界的共同努力，而作为普通消费者的广大公众，也应作出各自平凡而积极的努力和贡献。
作者简介
张敏：现代服务业智库研究员
